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    燃点 沃尔沃的“局”

     

    如何解决这些问题,或许将决定沃尔沃在2019年是否能够交出一份,真正令消费者以及经销商各方面都满意的答卷。...



    2018年,国内汽车市场遭遇28年来的首次下滑,也因此被称为车市寒冬。

    不过好在豪华车市场实现了8%的增长,算是为汽车市场打了一剂强心针。

    2018年中国豪华车销量达到282万台,一线豪华品牌BBA的销量都有不同程度的增长,且三者之间的竞争已经覆盖到多个车型。

    至于二线豪华品牌,凯迪拉克、雷克萨斯以及沃尔沃都有不同程度的增长,之后的林肯、捷豹路虎、英菲尼迪等的经营状况则令人担忧。





    在二线豪华品牌中,沃尔沃像是一个分水岭,在其前方的凯迪拉克和雷克萨斯销量增长非常喜人,在其后方的几个品牌则是销量停滞不前或是出现大幅度的下滑。

    夹在中间的沃尔沃颇有一种“往前一步是幸福,往后一步是孤独”的感觉。

    2018年沃尔沃在华的销量达到12.06万辆,同比增长14.1%,看起来并没有往后一步的忧虑,但事实上这个销量只是看上去光鲜,在其销量的背后存在诸多问题,至少没有看起来那么轻松写意。

    根据沃尔沃最新发布的2018年财报,其营收虽然大幅增长,但是利润率下滑,并且预计今年的利润率将持续承压。



    沃尔沃利润率下滑其实也在意料之中,受宏观经济环境的影响,豪华品牌想要保证销量的稳步增长,需要依靠自身的产品以及品牌的号召力,在这两方面沃尔沃与一线豪华品牌显然有所差距,因此想要保证销量稳步增长只能牺牲利润。

    七折豹、八折虎的说法我们都听过,这是在说捷豹路虎终端优惠大 ,其实沃尔沃的终端优惠有过之而无不及。

    就拿其主销产品XC60来说,厂商指导价为36.99-43.99万元,但是很多地方的经销店都对其降价7.3万元。

    再就是其中级轿车S60L,厂商指导价为27.69-34.09万,终端优惠最高可达8.49万元,降幅比高达30.69%。



    虽说对消费者而言,产品的价格越低越好,但是购买豪华车的消费者相对于价格,会更加看重品牌的历史积淀以及口碑加持,当一个豪华品牌在终端频繁降价的时候,消费者必然会有所顾虑,不会再轻易入手。

    而且这同时也伤害了原价买车的消费者的信任,对品牌的口碑是极其不利的。

    再者说,终端不断降价也会影响二手车保值率,这也是消费者比较看重的一点,BBA之所以能够在豪华品牌屹立多年,二手车保值率高便是其中非常重要的一部分原因。

    当然,经销商大幅度降价也是无奈之举。虽然沃尔沃的销量看起来很美丽,增长势头也相当不错,但实际上销量数据只是官方统计的出厂量,并不是经销商实际销售的数目,而为了年终销量数据好看,各级经销商被压库存是显而易见的事。



    相关数据显示,沃尔沃经销商的整体库存系数平均为2.1,其中高的已经超过3.2,远超于库存警戒线的1.5。

    我们知道库存系数大于1.5,就已经反映库存达到警戒水平,库存悉数超过2.5就表明品牌的库存过高,经营压力和风险都非常大。

    沃尔沃的库存系数最高达3.2,可想经销商面临怎样的压力。

    在2018年,沃尔沃经销商便发生了多起维权、退网的事件,或许这也与经销商库存压力大、销售利润低有关。

    2月的时候,北京沃尔沃汽车海之沃4S店宣布改卖奔驰;6月的时候,入网12年的杭州沃尔沃世之茂也突然宣布退网;随后的8月,河南东安汽贸集团下属的三家沃尔沃经销商,到沃尔沃上海总部拉横幅维权的事件再次将沃尔沃推到了风口浪尖。

    厂商与经销商的关系,本应该一荣俱荣,一损俱损,但是在沃尔沃这里却并不是这样。

    一边是沃尔沃的年终销量光鲜亮丽,一片赞叹之声,而另一边却是经销商库存压力大、利润低,有苦难言。

    对于目前的沃尔沃来说,协调好经销商的库存问题非常重要,否则的话,或许会有更多经销商的新闻曝出,这是所有人都不愿看到的。



    当然,无论是终端优惠较大还是说经销商库存压力大,最主要的原因还是产品不好卖。

    作为豪华品牌,来自北欧的沃尔沃一直以安全而出名,但不得不说的是,到了豪华品牌这个段位,很难以安全拉开区隔,反而是像宝马的操控、奔驰的舒适或者奥迪的科技给人更加深刻的印象,更能发挥重要的作用。

    对于沃尔沃,车主还有这样的评价,说是只有在保养的时候才能意识到它是豪华品牌,这是在吐槽沃尔沃的保养费用过高。

    与奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克等品牌相比,沃尔沃的保养维修费用更高,这令沃尔沃车主实在有些难以接受。

    此外,沃尔沃北欧贵族的风格本来就只有部分人比较欣赏,但是其终端价格不断跳水却将这份豪华感不断稀释,二手车保值率也不断降低,已经很难满足消费者对于豪华品牌的渴求。

    也因此,经销商面临车子越来越难卖,只能在终端采取优惠这样的恶性循环。



    摆在沃尔沃面前的,不只有2018年销量增长这样一份令人满意的答卷,还有经销商面临的库存压力,以及豪华感不断降低这样的困扰。

    而如何解决这些问题,或许将决定沃尔沃在2019年是否能够交出一份,真正令消费者以及经销商各方面都满意的答卷。


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